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數字技術(shù)推動(dòng)我國文旅消費的新趨勢

作者:南京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、博導 孫寧華

習近平總書(shū)記強調:“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分,要堅持以文塑旅、以旅彰文,推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展,讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”當前,世界經(jīng)濟動(dòng)能不足、外部環(huán)境嚴峻復雜,加上國內長(cháng)期積累的深層次矛盾逐步顯現,我國經(jīng)濟復蘇發(fā)展的任務(wù)艱巨而繁重。文旅市場(chǎng)的持續火熱,文旅消費呈現的良好發(fā)展勢頭,增添了消費者、投資者和企業(yè)家的信心,有望形成良性循環(huán)的乘數效應,推動(dòng)內需和整體經(jīng)濟持續向好。在這樣的背景下,我國文旅消費表現出以下嶄新的特點(diǎn)和趨勢。

多行業(yè)、多產(chǎn)品、多業(yè)態(tài)混合疊加方式滿(mǎn)足多樣性、個(gè)性化需求

在全國全面建成小康社會(huì )以后,我國人民對美好生活的向往也在提升,消費的種類(lèi)在增加,品質(zhì)在提高,內涵在豐富,代表了詩(shī)和遠方的文化旅游逐步成為普通民眾的生活內容。年輕一代更加偏愛(ài)融合文化、藝術(shù)、健身、娛樂(lè )、高科技為一體的“文旅+新業(yè)態(tài)”的主題文娛模式。文旅消費結構向個(gè)性化、多樣化升級。比如,民宿旅游休閑把自然景觀(guān)觀(guān)賞與餐飲、露營(yíng)、寵物養殖等活動(dòng)融合起來(lái),實(shí)現從單一的度假,向田園休閑、親子、研學(xué)、康養等多向度旅游的深度轉型,增加了對不同旅游群體的吸引力,是提振文旅消費、擴大內需的有效手段。

在大都市,吃、住、行、游、購、娛一條龍成為文旅活動(dòng)常態(tài)。“游玩+購物+美食”是城市購物廣場(chǎng)的常見(jiàn)模式。新一輪科技革命不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式,人們對文旅產(chǎn)品供給也提出更高要求。將文化消費、旅游消費、親子活動(dòng)和交友活動(dòng)融合在一起,才能滿(mǎn)足人民群眾多樣性、個(gè)性化的消費需求。

從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)看,“文旅+百業(yè)”或者“百業(yè)+文旅”可以延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈,帶動(dòng)景區人氣,廣開(kāi)企業(yè)財源,并提高人民群眾的生活品質(zhì)。黨的二十大報告指出:“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會(huì )主義現代化國家的首要任務(wù)。”高質(zhì)量發(fā)展必然伴隨著(zhù)人民群眾高品位的文化生活和高品質(zhì)的消費需求。高品位的文化生活和高品質(zhì)的消費需求,從需求側推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。如此一來(lái),就會(huì )形成文旅需求和高質(zhì)量發(fā)展之間的良性互動(dòng)和循環(huán),從而有力促進(jìn)我國經(jīng)濟復蘇發(fā)展。

體驗式、沉浸式消費更受歡迎

“文旅+自然景觀(guān)”是文旅消費的永恒主題。這來(lái)自人類(lèi)最樸素、最基本的需求——返璞歸真。正如《道德經(jīng)》所說(shuō):“常德不離,復歸于嬰兒。”忙碌于喧囂職場(chǎng)的人士,終有一天,或能領(lǐng)悟《道德經(jīng)》中“名與身孰親?身與貨孰多?”所蘊涵的深邃道理。沉浸在自然的懷抱,是人類(lèi)與生俱來(lái)的內在需求。踏春、賞花,近距離接觸牛、羊、麋鹿,都可以成為沉浸式體驗。

人們旅游的主要目的是追求愉悅身心的體驗,并感知和遇見(jiàn)從未見(jiàn)過(guò)的、新奇的人和事。起初的體驗式旅游,類(lèi)似桂林山水游,上海弄堂游這樣的旅游項目,還只是在觀(guān)光旅游的基礎上添加環(huán)境要素和系列服務(wù)??萍歼M(jìn)步為體驗感增強提供了可能,西安上演的中國首部大型實(shí)景歷史舞劇《長(cháng)恨歌》將景區自然資源與高科技舞美燈光相結合,將歷史故事與實(shí)景演出相結合,展現了大唐盛世的恢宏氣象和千古絕唱的凄美愛(ài)情。萬(wàn)星閃爍的夢(mèng)幻天空、滾滾而下的森林霧瀑、熊熊燃燒的湖面火海將人間與仙界、傳統與時(shí)尚有機交融,營(yíng)造一種身臨其境的文化氛圍。隨著(zhù)虛擬現實(shí)、增強現實(shí)、全息成像、可穿戴設備、智能終端等技術(shù)和設施的發(fā)展,體驗式、沉浸式旅游正在向縱深發(fā)展。

沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式夜游、沉浸式街區等深度沉浸項目不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái),推向市場(chǎng)。2023年文化和旅游部發(fā)布了20個(gè)沉浸式旅游新業(yè)態(tài)示范案例,包括:又見(jiàn)平遙、重慶·1949、知音號、遇見(jiàn)大庸、尋夢(mèng)牡丹亭、天釀、不眠之夜等7個(gè)沉浸式演藝案例;西安大唐不夜城、夜游錦江、北京國際光影藝術(shù)季“萬(wàn)物共生”、奇妙·夜德天、夢(mèng)境光霧山等5個(gè)沉浸式夜游案例;揚州中國大運河博物館、北京世園公園植物歷險記探索體驗展、上海天文館(上??萍拣^分館)、新四軍江南指揮部紀念館等4個(gè)沉浸式展覽展示案例;長(cháng)安十二時(shí)辰、花山世界·花山謎窟主題園區、沈陽(yáng)中街步行街、teamLab 無(wú)界美術(shù)館等4個(gè)沉浸式街區案例。

現代的旅行者,尤其是Z世代,已經(jīng)不再滿(mǎn)足于一個(gè)觀(guān)光者、一個(gè)臺下的看客;而是要成為旅游故事的撰寫(xiě)者,甚至是主角。觀(guān)眾要真實(shí)地參與到故事之中,他們的喜怒哀樂(lè )和行為表現要成為劇情的一部分,并從中獲得真實(shí)的體驗和認同?,F代科技的加持,使得旅行者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)被全方位調動(dòng)起來(lái),獲得更加豐富和多樣化的感受和認知。高度沉浸式的虛擬現實(shí)技術(shù)為野外探險、荒野生存等歷險經(jīng)歷提供前所未有的真實(shí)體驗。增強現實(shí)技術(shù)將數字世界、元宇宙嫁接現實(shí)場(chǎng)景,旅行者可以超越“物理到場(chǎng)”,體驗魔幻、危險、刺激的現場(chǎng)?;旌犀F實(shí)技術(shù),比如南京夫子廟夜游,將光影圖像、書(shū)法等投影到真實(shí)的環(huán)境中,生成歷史與現實(shí)交互的體驗,讓游客穿越時(shí)光親臨朱自清筆下的“槳聲燈影里的秦淮河”。

文旅消費數字化趨勢日益明顯

數字技術(shù)和智慧旅游在主題公園、旅游演藝和博物館等項目中得到廣泛運用,助推文旅業(yè)務(wù)強勁增長(cháng)。中國社會(huì )科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《中國國民旅游狀況調查(2023)》顯示,我國居民出游目的地選擇從獲取旅游信息的渠道而言,以線(xiàn)上渠道為主,總體上呈現出多樣化趨勢。其中,短視頻平臺位居第一,占比69.3%;網(wǎng)絡(luò )社群平臺位居第二,占比59.7%;親朋好友推薦位于第三,占比51.1%;景區(目的地)官方網(wǎng)站、在線(xiàn)旅游服務(wù)商排名第四、第五,占比分別為47.6%和34.6%;只有25.3%的調查對象通過(guò)廣播電視等媒體獲取旅游信息。

新冠疫情推動(dòng)各地旅游產(chǎn)業(yè)數字化轉型。2020—2022 年,南京市投入文化發(fā)展專(zhuān)項資金6200萬(wàn)元,促進(jìn)文化、旅游與數字科技融合。南京建設全國首個(gè)數字文化城市整體解決方案——南京文都數字云平臺。采集南京城市文化資源數據3億條目,聯(lián)動(dòng)南京1000多個(gè)線(xiàn)下文學(xué)地標。南京的34家原創(chuàng )版權機構聯(lián)合打造“天權區塊鏈版權內容存證和交易系統平臺”,存證數字內容近30萬(wàn)件。南京大報恩寺建設了全真互聯(lián)元宇宙博物館,秦淮非遺館里的“明潮那些事兒”建成浸入式數字體驗館,牛首山“數智牛首”平臺上線(xiàn),共同助推南京文旅事業(yè)發(fā)展。

數字技術(shù)激發(fā)出年輕人的文旅消費熱情。中國國家話(huà)劇院的原創(chuàng )話(huà)劇《蘇堤春曉》在北京演出,同步在上海、成都、南京、深圳、杭州、烏鎮推出數字化“第二現場(chǎng)”,數字化技術(shù)打破空間阻隔,這六個(gè)城鎮的觀(guān)眾得以同步高清觀(guān)看。隨著(zhù)我國5G和智能手機的廣泛運用,移動(dòng)支付普及率迅速提高,數字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數字化長(cháng)足進(jìn)步,高出其他國家一倍甚至兩倍,中國人的吃穿住行一部手機就能搞定。針對一些國外游客感到反向的數字?zhù)櫆?,甚至水土不服,有些地方甚至重新啟用POS機,提升境外游客的支付便利度。

文旅IP逐步成為文旅消費產(chǎn)品的核心競爭力

目前以旅游著(zhù)稱(chēng)的城市都在精心打造城市文旅IP。比如,2024年3月至5月?lián)P州市舉辦了“煙花三月下?lián)P州”文旅消費推廣季活動(dòng)。揚州市政府推出的七大主題聚集了人氣,提升了文旅消費品質(zhì),增強了消費體驗,提振了消費市場(chǎng)。

故宮IP以其優(yōu)越的文化底蘊,展現出歷史與現代之約、文化與科技之美。故宮淘寶、故宮出版社、故宮文創(chuàng )、故宮食品、故宮文具聯(lián)袂出彩,“皇家IP”走進(jìn)百姓人家。以故宮淘寶為例。故宮淘寶是故宮文創(chuàng )事業(yè)部與尚潮公司的聯(lián)合IP,將故宮博物院180多萬(wàn)件文物的文化瑰寶與現代時(shí)尚元素相結合,為人們帶來(lái)全新的文化體驗。經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展,故宮淘寶形成了自己的文化品牌。“影視IP+旅游”“文學(xué)IP+旅游”等是現實(shí)中經(jīng)常采用的組合模式,比如《非誠勿擾2》+海南、戲劇節+烏鎮。隨著(zhù)民宿旅游和鄉村旅游的興起,“地方文化IP+旅游”也成為重要的疊加模式。在我國五千多年文明的版圖上,很多村落都有屬于自己的傳說(shuō)、史實(shí)、非遺文化、民風(fēng)民俗、民間LOGO等。這些獨具魅力的地方文化經(jīng)過(guò)巧妙地挖掘、組合和表達,并加以商品化,就能閃爍其文旅光芒,實(shí)現其內在價(jià)值。

各地的主題樂(lè )園競相采用引人入勝的IP主題,場(chǎng)景布置盡可能還原真實(shí)故事情景,配以演職人員的精彩表演,讓游客獲得真實(shí)刺激的體驗和經(jīng)歷。上海迪士尼樂(lè )園的IP元素在餐廳、酒店、停車(chē)場(chǎng)等周邊得到廣泛應用,開(kāi)發(fā)的迪士尼衍生產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目。迪士尼公園的門(mén)票收入只占總收入2至3成,超過(guò)一半收入來(lái)自IP衍生產(chǎn)品。北京環(huán)球影城也采用類(lèi)似的盈利模式。因此,IP主題推動(dòng)的景區商品銷(xiāo)售有力地提升了整體營(yíng)收水平。

通過(guò)打造文旅IP提升文旅消費產(chǎn)品的核心競爭力具有廣闊的發(fā)展前景。當前,短視頻逐步成為一種備受追捧的營(yíng)銷(xiāo)方式。利用短視頻平臺擴散數字化的文旅IP,是極具潛力的傳播方式。準確識別地方文化的內涵底蘊,經(jīng)過(guò)數字化方式呈現給線(xiàn)上線(xiàn)下的觀(guān)眾,能夠促進(jìn)文旅融合,樹(shù)立文旅IP形象,并增加產(chǎn)品附加值。其中,敦煌IP的打造堪稱(chēng)典范。敦煌博物館的新媒體運營(yíng)團隊通過(guò)微信、微博、抖音、知乎、B站等多渠道展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)?!抖鼗筒禺?huà)》、“敦煌動(dòng)畫(huà)劇”“云游敦煌”APP紛紛上線(xiàn)推出,聯(lián)合烘托敦煌IP??梢?jiàn),深入挖掘中華文化積淀,融入IP形象塑造,實(shí)現旅游、演藝、美食、影視、服裝等多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展,推動(dòng)文化與旅游深度融合,是提升文旅消費,擴大內需的切實(shí)可行之路。

由網(wǎng)紅城市變?yōu)?ldquo;長(cháng)紅”城市:文化賦能

近幾年在短視頻和其它新媒體助推下“網(wǎng)紅城市”層出不窮,帶給游客以更新潮的旅游體驗,在各地掀起了“現象級”消費。旅游城市不能僅僅停留在一時(shí)的網(wǎng)紅階段,那樣只會(huì )曇花一現,只有依靠科技和文化賦能,持續建構城市文化形象,逐步形成城市文化品牌,才能由“網(wǎng)紅”城市變?yōu)?ldquo;長(cháng)紅”城市。

城市不僅僅是各種建筑物的集中和堆砌,還是各種功能和含義的有序組合;它不僅是人類(lèi)聚集生存的方式,也是文明聚集、交流、互鑒的方式。城市文化不僅是城市形象和實(shí)力的表征,還是城市品質(zhì)和底蘊的體現。淄博、哈爾濱兩座城市的人民熱情好客、誠實(shí)義氣,當地的風(fēng)俗習慣和飲食文化富有地方特色,是這兩座城市火爆出圈的文化因素。在新媒體時(shí)代,微信、微博、抖音、小紅書(shū)等新媒體為城市文化迅速傳播提供了可能。數字經(jīng)濟背景下,城市文化形象的傳播不再僅僅是地方政府和官方媒體。有些游客是被熱門(mén)視頻吸引而前往打卡地,并繼續轉發(fā)相關(guān)短視頻,在蹭熱度的同時(shí)也會(huì )創(chuàng )造新的視頻,促成城市文化元素的日益豐滿(mǎn)和多元。

“網(wǎng)絡(luò )蝴蝶效應”,或許可以解釋網(wǎng)紅城市的生成過(guò)程。“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶扇動(dòng)了一下翅膀,可能引發(fā)美國德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。”年輕旅游群體在抖音、小紅書(shū)或其他社交媒體上的旅游自拍或經(jīng)歷分享就是一只煽動(dòng)翅膀的蝴蝶,借助互聯(lián)網(wǎng)激起信息傳播的漣漪,這樣的信息漣漪可能被很快地擴散和放大,并在咫尺之隔的鄰里或是萬(wàn)里迢迢的高校校園引發(fā)共鳴和效仿,最終落地于文旅產(chǎn)業(yè)并產(chǎn)生巨大的價(jià)值增長(cháng)。建設城市文化品牌,首先,需要根據這座城市的歷史文化積淀,收集整理反映城市文化全貌的文化資源,從中概括出城市文化內核和精神特質(zhì),提煉和升華為城市文化品牌。城市文化品牌要有特異性和標志性,西安、成都、長(cháng)沙等“網(wǎng)紅”城市中的先行者都有著(zhù)獨特風(fēng)格和魅力。其次,城市文化品牌建設需要多方支撐:歷史長(cháng)河中積累起來(lái)的優(yōu)秀文化底蘊支撐;人口聚集中逐步形成的功能支撐;世界文明交流互鑒中的外來(lái)文化支撐;以及經(jīng)濟發(fā)展中帶來(lái)的資金支撐。最后,城市文化品牌建設要實(shí)現對城市功能的反哺作用。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),具有一定的市場(chǎng)影響力和內在經(jīng)濟價(jià)值。城市文化品牌通過(guò)吸引游客,引進(jìn)高端人才和長(cháng)期投資,助力文旅產(chǎn)業(yè)形成持久競爭力。

2017年以來(lái)成都市制定了打造“三城三都”城市文化品牌的戰略構想和建設世界文化名城的美好愿景。所謂“三城三都”是指世界文創(chuàng )名城、世界旅游名城、世界賽事名城、國際美食之都、國際音樂(lè )之都和國際會(huì )展之都。通過(guò)全方位城市文化建設,逐步提高城市文化溝通能力和文化傳播能力。成都是四川省的省會(huì ),是“天府之國”的中心城市,擁有獨特而豐富的旅游資源,2000年青城山和都江堰共同作為一項世界文化遺產(chǎn)被列入世界遺產(chǎn)名錄。2007年青城山—都江堰旅游景區被批準為首批國家5A級旅游景區。除此之外,成都還是首批“中國最佳旅游城市”。因此,成都確定建設世界旅游名城的目標,是順理成章的事情。川菜以其獨特的個(gè)性、鮮明的特色享譽(yù)全國。作為川菜的發(fā)源地,成都在2010年被聯(lián)合國教科文組織命名為“國際美食之都”,也是亞洲第一個(gè)獲此榮譽(yù)的城市,成都因勢利導建設“國際美食之都”。音樂(lè )是一種最能引起不同區域游客產(chǎn)生共鳴和共情的媒介,也是城市文化品牌建設的重要手段。趙雷創(chuàng )作的民謠《成都》,唱出了成都的悠閑自得、人情味兒和生活氣息。在真情流露之間撥動(dòng)了遠方驛動(dòng)的心。不少游客因為聽(tīng)了歌曲《成都》而來(lái)到“玉林路”,走進(jìn)“小酒館”。也有一些人因為一首歌,愛(ài)上一座城。“音樂(lè )+短視頻”助力成都變成網(wǎng)紅城市,并產(chǎn)生持久的文化競爭力。

建設城市文化品牌,需要提升城市公共服務(wù)能力,離不開(kāi)地方政府和相關(guān)部門(mén)的支持。貴州“村超”出圈后,當地政府及時(shí)加大了對營(yíng)商環(huán)境的治理力度,確保旅游安全和物價(jià)穩定,維護市場(chǎng)秩序并提供有溫度的服務(wù)。“哈爾濱”旅游的火爆,得益于政府設立的“文旅體驗官”制度。旅游目的地政府需要通過(guò)對賓館、酒店的定價(jià)和服務(wù)質(zhì)量提出規范,對出租車(chē)亂收費問(wèn)題及時(shí)治理,對游客的吃、住、行、游、購、娛等活動(dòng)的便利性、通達性進(jìn)行全面規劃和服務(wù),進(jìn)而全面提升游客的旅行體驗。我們不難發(fā)現,城市文明程度的持續提高、與現代服務(wù)業(yè)相適應的服務(wù)水平的持續提高,是建構現代城市旅游競爭力的前提。

新媒體時(shí)代,城市文化品牌打造依賴(lài)于個(gè)體傳播和海量復制,從而生成集合式城市元素組合。微觀(guān)傳播建立在個(gè)人的興趣和自主性基礎上,體現人們休閑獵奇的特點(diǎn)。因此,這樣形成的群體風(fēng)潮具有自組織的特點(diǎn),從初期的主題上看,甚至是無(wú)主題的。游客們不經(jīng)意間的拍攝、點(diǎn)贊、轉發(fā),組合成巨大信息洪流以后,就能成為城市走紅的強大力量。因此,游客個(gè)體的自發(fā)傳播,就具有了宏觀(guān)經(jīng)濟效應。城市文化品牌建設這個(gè)頂層設計,必須考慮它的微觀(guān)基礎,并依賴(lài)微觀(guān)個(gè)體的“自發(fā)配合”。因此,建立政府、平臺和游客多元主體的合作模式是十分必要的??梢圆扇≡O立比賽、發(fā)放消費券、購物打折等多種形式,激勵游客參與城市文化品牌建設,形成基于個(gè)體自主行為的持續的源動(dòng)力。

[責任編輯:周艷]