【文旅觀察·跟著賽事去旅行】
火！不只是這個夏天的溫度，更是“蘇超”的熱度！
60396人！7月5日晚，當(dāng)南京奧體中心的電子大屏顯示出當(dāng)場比賽觀賽人數(shù)時，全場沸騰。這一數(shù)字不僅刷新了“蘇超”歷史單場觀賽人數(shù)紀(jì)錄，也創(chuàng)造了中國業(yè)余足球賽事的上座新紀(jì)錄。
誰能想到，一項地方業(yè)余足球聯(lián)賽甫一亮相，便迅速成為“頂流”。六月初，被網(wǎng)友稱為“蘇超”的首屆江蘇省城市足球聯(lián)賽剛進(jìn)入第三輪，就躋身“超級IP”，火遍全國。
“加油！加油！”賽場內(nèi)的吶喊聲歡呼聲排山倒海，一浪高過一浪，各隊球員為城市榮譽(yù)拼盡全力，直到終場哨聲響起的那一刻。人們忘情地加油助威，自發(fā)地掀起人浪，氛圍超燃！
“比賽第一，友誼第十四”“從常州到‘丨州’，留給常州的筆畫不多了”……賽場外的玩梗仿佛沒有創(chuàng)作瓶頸，笑點之密集讓網(wǎng)友直呼“根本停不下來”，13個城市更主動參與到網(wǎng)絡(luò)玩梗中，紛紛下場“整活”，帶動江蘇文旅市場迎來消費熱潮。
從一場賽事狂歡到一場文旅大秀，“蘇超”是如何做到的？伴著夏日的熱浪，記者展開了采訪，探尋這股文旅消費“熱浪”奔涌的密碼。
從小足球到大市場 “沒有輸家，都是贏家”
太陽驕橫地炙烤著大地，火辣辣地宣示著夏日的“熱”力十足。7月1日，常州最高溫達(dá)到36攝氏度，但絲毫擋不住人們游玩的腳步。上午十點多，常州中華恐龍園入口處，來自山東濟(jì)南的游客王倩帶著兒子興沖沖入了園。
“我們是看到‘蘇超’的熱度來的，之前搶到了蘇州對揚(yáng)州的比賽門票，先到蘇州玩了兩天，前天晚上在昆山看比賽，昨天一早就來常州了，高鐵四十多分鐘直達(dá)，交通很方便。來了我們直奔恐龍園，今天是第二天入園了。”王倩告訴記者，前不久景區(qū)出了新政策，“恐龍園把1日票升級到兩日有效，就是說一張門票的價格現(xiàn)在能玩兩天，還開放了夜場。昨天我們玩了不少項目，和很多‘恐龍’進(jìn)行了互動，孩子特別高興，嚷嚷著今天趕緊來。”
跟著“蘇超”去旅行，數(shù)萬個“王倩”用真金白銀投下了認(rèn)同票。
今年端午假期恰逢“蘇超”第三輪對決，超過18萬名球迷涌入各個主場城市現(xiàn)場觀賽。蜂擁而至的觀賽人流，帶火了各市文旅消費。據(jù)江蘇智慧文旅平臺監(jiān)測，端午假期，6個主場城市銀聯(lián)異地渠道文旅消費總額增長14.63%。假期過后，江蘇文旅市場熱度不減。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，6月3日至8日，江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂量同比增長305%。
時間來到6月21日，常州主場迎戰(zhàn)南京。攜程數(shù)據(jù)顯示，6月20日至21日，常州各大景區(qū)預(yù)定人次較去年同期增長6倍，酒店預(yù)定人次同比增長30.45%；抖音數(shù)據(jù)顯示，6月21日至22日，常州抖音團(tuán)購訂單同比增長42%，餐飲訂單同比增長超56%。
果然如網(wǎng)友所說：體育局長輸球的委屈，全寫在了文旅局長的笑臉上。
當(dāng)然，體育局長贏球的快樂，映襯在文旅局長臉上也是燦爛的笑容。6月29日，開賽以來未嘗敗績的南通隊主場對陣宿遷隊，讓南通文旅市場迎來“高光時刻”：賽事舉辦場館所在的海門區(qū)當(dāng)日接待游客10.82萬人次，實現(xiàn)旅游收入0.62億元，較去年同期分別增長50.1%和56.3%。球場之外，江蘇各市掀起一場文旅狂歡——鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)賽事期間夜游人數(shù)較平日翻3倍，鹽城“觀鳥+觀賽”套餐預(yù)訂量超2萬單，常州端午假期接待15萬揚(yáng)州游客……景區(qū)迎來大量游客的同時，常被調(diào)侃“沒有夜生活”的江蘇，夜間消費也呈明顯的增長態(tài)勢，各地多個觀賽“第二現(xiàn)場”人潮涌動。
與“蘇超”夢幻聯(lián)動的，還有各種五花八門的文創(chuàng)和聯(lián)名產(chǎn)品。在南通采訪時，記者被希諾股份有限公司的一款顏色清新、精致小巧、便于攜帶的保溫口杯所吸引。這款杯子杯身上除了印有“蘇超”二字，還印了一句頗有意思的話——蘇F的F是Football的F。“這是我們最近推出的3款聯(lián)名水杯中的一款，6月18日一上線就賣斷貨了，現(xiàn)在公司正開足馬力，保障產(chǎn)品供應(yīng)。”希諾股份總經(jīng)理陳金國告訴記者。
印有“叫南哥”的帆布袋在網(wǎng)上賣爆；首批上市的五千件“太湖三傻”文創(chuàng)周邊48小時內(nèi)售罄……“蘇超”所到之處，食、住、行、游、購等場景消費均被帶熱。
一個小小的足球，撬動了一場場消費狂歡，江蘇13市在消費市場生動演繹了“沒有輸家，都是贏家”的喜人場景。
從賽事火到文旅熱 “蘇超”成文化展示的大舞臺
從淄博燒烤到“爾濱”旅游再到天水麻辣燙，這幾年每過一段時間，文旅市場就會出現(xiàn)現(xiàn)象級的熱點。這一次，潑天的流量為什么輪到了“蘇超”？賽事熱度是如何轉(zhuǎn)化為文旅增量的？
回歸球賽本身，記者開始尋找答案。6月29日晚，南通足球訓(xùn)練中心海門基地，聲浪喧天，記者的眼睛記錄下這樣的畫面——看臺上的男女老少給足情緒價值：目光追隨球員的身影，手中盡情揮舞旗桿或充氣棒，加油聲仿佛要把球場掀翻。從開場的0∶0到終場的4∶0，每進(jìn)一個球，觀眾都在主持人的帶領(lǐng)下高喊進(jìn)球隊員的名字和場上比分，互動性、參與感“拉滿”。氛圍如此熱烈，不怪乎觀眾說“燃爆了”。
不管是球員還是觀眾，每個人都為自己所在或支持的城市拼盡全力。在“蘇超”，你可以不是職業(yè)隊員，13支參賽隊伍的球員有教師、快遞員、程序員等各行各業(yè)的足球愛好者；你可以不是資深球迷，不必懂越位、定位球等專業(yè)詞匯，只要走進(jìn)賽場，你就是比賽的一部分、是所代表城市的一部分。票價不高，基本在20元以下。正是這種草根參與的機(jī)制、全民參與的熱情，讓足球回歸拼搏本身，回歸原始的純粹和快樂，為“蘇超”出圈奠定了基礎(chǔ)。
正如江蘇省足協(xié)副主席王小灣所言：辦賽的初衷，就是為了讓更多人感受足球的快樂。
正如常州市體育競賽管理中心主任蔣昊君所言：“蘇超”很純粹，球場上向上拼搏的精神可以吸引更多老百姓感受足球的氛圍。
正如球員所言：“蘇超”很聰明地以城市命名各球隊，增強(qiáng)了球員的使命感和球迷的歸屬感，使其成為13座城市比拼文化、精氣神和綜合實力的擂臺。
正如球迷所言：輸了又怎樣？至少我們戰(zhàn)斗到最后一刻！
在賽事保障上，各城市也很“貼心”。面對“蘇超”出圈后看球需求暴增的現(xiàn)實，各地將主場“移師”到更大的場館，對球場進(jìn)行升級改造，在賽事保障和服務(wù)上投入更多人力物力，只為讓更多觀眾有更好的觀賽體驗。
再將視線投向球場之外——很多人知道“蘇超”是源于網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的梗。其實，關(guān)于散裝江蘇的調(diào)侃早已有之，宣傳“蘇超”可以用“地域梗”“散裝梗”嗎？在采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士回憶“蘇超”爆火的節(jié)點時，都不約而同地提到一篇文章：“南京發(fā)布”發(fā)布的《“比賽第一，友誼第十四”》。
“文章發(fā)布后，我們驚呼：原來官方可以這樣玩梗，于是便主動下場造梗、接梗。”問及面對這些梗的心態(tài)，常州市文旅局科教信息處處長馬君答得爽朗，“我們用非常包容、開放的心態(tài)和網(wǎng)民一起互動。其實，梗展示的是江蘇13個城市的地域文化，在這些梗中，人們可以看到江蘇到底有什么，江蘇到底強(qiáng)在哪里。”
大方接受輸球的結(jié)果，用豁達(dá)的胸襟面對“十三妹”的調(diào)侃，常州迅速拉近了和網(wǎng)民的距離，熱度不斷，引得其他城市的市民投來羨慕的目光：“常州除了沒贏球，在別的地方贏麻了！”
專家表示，像徐州和宿遷的“楚漢之爭”、南京和無錫的“鹽水鴨大戰(zhàn)水蜜桃”這些?？此普{(diào)侃，實際是城市名片，不僅激發(fā)民眾對家鄉(xiāng)的認(rèn)同和熱愛，也讓外地游客對江蘇各地的文化有了更多了解。
這種玩梗和自嘲，恰恰體現(xiàn)了江蘇13個城市的經(jīng)濟(jì)和文化自信。“德比的梗之多，源自人文底蘊(yùn)之深，更源自發(fā)展態(tài)勢之強(qiáng)，這是屬于全國經(jīng)濟(jì)第二大省的凡爾賽。”“蘇大強(qiáng)之所以為蘇大強(qiáng)，源自個個骨子里那種永不服輸?shù)暮輨艃?，以及勇爭上游的精氣神?rdquo;“南京發(fā)布”在文章中寫道。
當(dāng)然，線上會玩梗接梗，線下也要有實際舉措，才能讓一項賽事真正撬動一城經(jīng)濟(jì)。
談到關(guān)注常州的原因，王倩笑言，除了筆畫梗，常州主場對陣南京的比賽也讓她印象深刻。“那天常州‘搖’了20多個仿真恐龍當(dāng)‘啦啦隊’，比賽期間下雨，一只叫‘角角’的小恐龍摔倒，被網(wǎng)友調(diào)侃‘常州0∶4輸給了南京，氣暈了一頭恐龍’，我看到視頻覺得太有意思了。”
王倩能看到這些“恐龍軍團(tuán)”，得益于常州文旅部門在城市應(yīng)援方面做足加法，將賽事與文旅特色相結(jié)合，于線上線下、場內(nèi)場外做好氣氛擔(dān)當(dāng)。在“蘇超”，這樣的加法比比皆是。場外的市集上，揚(yáng)州市民愜意地品嘗無錫水蜜桃，南通市民對徐州的羊肉湯贊不絕口，鎮(zhèn)江的鍋蓋面和東臺魚湯面讓食客在味蕾碰撞中感受文化共鳴，超4.5萬人次免費享用了常州現(xiàn)場烹制的260份天目湖砂鍋魚頭、3500斤常州蘿卜干炒飯。
各項花式“寵粉”的優(yōu)惠政策也緊緊跟上：賽事門票就是折扣卡、公交卡，刷身份證能免費暢游相關(guān)景區(qū)……江蘇省文旅廳聯(lián)合13個城市各展其長，推動賽事鏈接文旅資源，全力踢好“文旅加時賽”，進(jìn)一步擦亮“水韻江蘇”文旅品牌。結(jié)合賽程安排，打造親子游、避暑游、研學(xué)游等旅游線路50多條，舉辦博物館夜游、文創(chuàng)市集、美食體驗等文旅活動500多項，推出景區(qū)門票減免、文旅消費券、志愿服務(wù)等措施1400多項。
為什么“蘇超”能火速“出圈”？觀察完場內(nèi)場外再回看這個問題，與其說潑天的流量輪到了“蘇超”，不如說江蘇13座城市為“蘇超”、為自己創(chuàng)造了潑天的流量。
從流量來到熱潮去 爆紅之后如何長紅
任何一個在短時間內(nèi)成為“頂流”的現(xiàn)象級熱點都免不了要面臨同樣的問題：爆紅之后如何長紅？當(dāng)“蘇超”進(jìn)入后半程，如果關(guān)注度和曝光率減退，文旅行業(yè)從業(yè)者又該如何應(yīng)對？
聽到這些問題時，中華恐龍園景區(qū)運(yùn)營管理公司常務(wù)副總經(jīng)理盧啟迪向記者講述了在賽場上出圈的“角角”的故事。“角角是去年‘六一’兒童節(jié)‘出生’的男寶寶，是只貪吃、活潑、好奇心旺盛的三角龍。今年5月31日，角角正式入職，主要工作是在恐龍園里賣萌，和游客互動。”盧啟迪笑著說，“從時間線里就能看出，我們能從‘蘇超’的熱度中借勢絕非偶然，而是得益于長期以來在‘恐龍IP’方面的深耕運(yùn)營和內(nèi)容優(yōu)化。”
于常州而言，恐龍這一IP是“無中生有”的。相較于蘇州、南京等旅游資源豐富的城市，常州的旅游資源稟賦可謂先天不足：既無名山大川，也少名勝古跡。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1996年，第30屆國際地質(zhì)大會后，地礦部收到一批其他國家捐贈的恐龍化石，其中不乏罕見品種。常州幾經(jīng)爭取，落地中華恐龍館項目，并提出建設(shè)集科普展示與主題娛樂于一體的中華恐龍園。
早在2007年，恐龍園就開始布局IP產(chǎn)業(yè)鏈的打造，從恐龍IP的策劃打造、影視內(nèi)容的制作傳播、線下場景的轉(zhuǎn)化塑造再到IP授權(quán)的不斷嘗試，逐步讓恐龍從單一的景區(qū)符號升級為城市文化的象征，擁有了更長久的生命力和更廣闊的發(fā)展空間。
“當(dāng)流量如潮水般涌來時，我們可以憑借成熟的IP運(yùn)營體系主動出擊。常州對戰(zhàn)揚(yáng)州比賽后，我們立即鎖定了網(wǎng)絡(luò)熱梗‘恐龍妹妹’形象。常規(guī)需要幾個月周期的產(chǎn)品研發(fā)流程被壓縮，不到一個月就完成了‘萌動全蘇·恐龍妹妹’系列玩偶，包括爪捧足球霸王龍、擬人化蓬蓬裙恐龍妹等的設(shè)計、打樣并開啟全網(wǎng)預(yù)售。首批預(yù)售很火，滿足了粉絲收藏和社交分享的需求，讓‘恐龍熱’有了具象化的載體。除此之外，我們還推出一系列惠民便民舉措。”在盧啟迪看來，在流量稍縱即逝的時代，唯有深耕內(nèi)容，持續(xù)修煉好內(nèi)功，才能厚積薄發(fā)，讓每一次狂歡都成為品牌長紅的基石。
憑借比賽現(xiàn)場一塊燒烤店廣告牌走紅的常州東哈·東北街邊燒烤店老板娘張敬宇也給出了相同的答案：“無論有沒有流量，我們都要做好自己的事，堅持用真材實料，在口味上下功夫。”這個眼睛大大的姑娘說起話來音量不高，表情平靜，但記者分明從中聽到了堅定有力的回答。
（本報記者 陳 晨 蘇 雁）
